Personalmarketing für Kommunen in Schleswig-Holstein

„berufe-sh.de“ ist bundesweit ein einzigartiges erfolgreiches Beispiel für eine praktische Umsetzung in Schleswig-Holstein

Berufe SH Internetportal www.berufe-sh.de

Personalmarketing – das Wort ist in aller Munde. Kein Kongress für Personalverantwortliche findet ohne dieses Thema statt, überall herrscht Aufbruchsstimmung für öffentliche Verwaltungen und externen Berater mit unterschiedlichen Formen und Aktivitäten. In der Praxis heißt das Ursprungsproblem schlicht demographischer Wandel und ist nicht erst seit gestern bekannt. Es bedeutet: zunehmender Fachkräftemangel, nicht oder nur schwer zu besetzende Ausbildungsplätze, nachlassende Qualität an Bewerbern und leider oft völlig unterschätzt: Das schlechte oder falsche Image der öffentlichen Verwaltung als Arbeitgeber bei potentiellen Bewerbern. Nach Jahren der theoretischen Diskussion um das Thema ist jetzt erfreulich festzustellen, dass ein praktisches Umdenken in den Personalämtern und bei den Verwaltungsspitzen stattfindet. Zuletzt reift auch die Erkenntnis, dass trotz teurer Stellenanzeigen in den Printmedien die Bewerber ausbleiben, Anzeigen mehrfach geschaltet werden müssen und vor allem zusätzlich kostenintensive Online-Stellenportale bezahlt werden. Neue Wege und Lösungen, werden gesucht, ausprobiert und ergebnisoffen diskutiert.

Aber der Arbeitsmarkt ist hart umkämpft: Industrie, Handel und die öffentliche Verwaltung bemühen sich um dieselben weniger werdenden Jugendlichen und Nachwuchskräfte. Die Attraktivität für Nachwuchs und Fachkräfte ist aufgrund einer diffusen Vorstellung von der Arbeit in der öffentlichen Verwaltung sowie der angespannten Haushaltslage und nicht immer konkurrenzfähiger Bezahlung auf den ersten Blick nicht gegeben. Das ist eine schwache Ausgangslage in einem harten Wettbewerb.

Öffentlicher Dienst ist besser als sein Ruf

Umfragen zeigen aber, dass Berufe in der öffentlichen Verwaltung attraktiv sind und zudem besser bewertet werden als Berufe der „freien Wirtschaft“. Ein Feuerwehrmann genießt mehr Vertrauen und Ansehen als ein Bänker und ein Lehrer hat mehr Ansehen als ein Werbefachmann. Aber den wenigsten Menschen ist bewusst, dass die öffentliche Verwaltung über 100 Berufe anbietet und beschäftigt: von „A“ wie Archivar bis „Z“ wie Zahnarzt – für alle Lebensbereiche und Berufswünsche ist etwas dabei. Selbst in der Verwaltung ist das kaum bekannt. Hier ist viel Potential für eine Image- und Informationskampagne. Die Wirtschaft macht es vor: die Firma McDonalds verbindet aktuell in TV-Werbespots Image-, Produkt-und Mitarbeiterwerbung in einer konzentrierten Form von modernem Personalmarketing: der Mitarbeiter als Werbebotschafter und als Werber für den eigenen Arbeitsplatz.

Technik beschleunigt den Wettbewerb

Befeuert wird der Wettbewerb im Arbeitsmarkt durch immer schneller werdende Datenübertragung auf mobile Endgeräte. Bereits jetzt lösen iPads (Tablets) und Smartphones Laptops in den Verkaufszahlen ab. Durch die wachsende und komfortablere Mobilität ändert sich nachweisbar das Sozial- und Bewerberverhalten von Nachwuchs und Fachkräften. Fakt ist, dass 84% der offenen Stellen in Deutschland „online“ sind und sogar 6% davon zusätzlich ihre Veröffentlichung in anderen Medien wie z.B. Facebook oder Xing finden– Tendenz stark steigend. Demzufolge finden Online-Stellenportale und soziale Netzwerke weiter zunehmende Akzeptanz. Interessant ist dabei aber leider, dass die öffentliche Verwaltung diese Entwicklung erst langsam begreift und in der praktischen Antwort darauf hinterherhinkt. Der vernetzen Welt muss sich die Personalarbeit und vor allem ein neues Personalmarketing der öffentlichen Verwaltung anpassen.

Not macht erfinderisch: „berufe-sh“

Für die öffentliche Verwaltung gilt es dabei zwei Ziele zu verfolgen. Sie muss ihr Image verbessern, um genügend und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Und sie muss nach innen ihre Personalarbeit auf die zukunftsweisenden Trends und Entwicklungen anpassen.

Aber wie könnte das praktisch aussehen?

Bereits 2008 haben 16 kommunale Verwaltungen in Schleswig-Holstein einen neuen Weg beschritten. Das Projekt heißt „berufe-sh“ und wird aktuell von 31 kommunalen Verwaltungen, die 2/3 der Bevölkerung Schleswig-Holsteins vertreten, getragen und stetig weiter entwickelt.

Das Projekt besteht aus drei wesentlichen Säulen:

Mit professioneller Unterstützung von Marketingexperten sind aus der Arbeit gemeinsame Kampagnenmotive und Kampagnenwerbemittel entstanden:

Dies führt dazu, dass die Mitglieder verstärkt ihre Stellenangebote neu gestalten und sich als Arbeitgeber neu präsentieren:

Als wesentliches Kommunikationsmittel der Arbeitsgruppe bzw. der Kommunen dient die eigene Internetplattform „ www.berufe-sh.de “. Stellenanzeigen werden nach einer gemeinsamen einheitlichen Vorlage eingestellt, alle Berufe in den Verwaltungen werden nach einem einheitlichen Schema vorgestellt, die Verwaltungen stellen sich als Arbeitgeber vor und es gibt ausführliche Informationen um den Arbeitsplatz in der öffentlichen Verwaltung.

Die Internetseite ist so aufbereitet, dass sie dazu beiträgt, das Image der öffentlichen Verwaltung freundlich und zeitgemäß zu präsentieren. Die eigens für die über 100 Berufe der kommunalen Verwaltung entwickelten Icons ebenso wie das Logo des Projektes werden auch für alle klassischen Kommunikationsmittel verwendet, die gemeinsam verabredet und beschafft wurden, wie z.B. Plakate, Tischaufsteller, Kugelschreiber aber auch Fahnen oder Aufklebersets für Dienstfahrzeuge.

Gemeinsam wird auch ein Kampagnen- Messestand auf Jobbörsen genutzt und zu gemeinsamen Auftritten mehrerer Verwaltungen einer Region eingesetzt. Denn Devise ist hier: Gemeinsam sind wir stärker! Und das heißt: alle gemeinsam, ein Paket, ein Budget. Daher ist im Unterschied zu privatwirtschaftlichen Anbietern von Online-Portalen der Mehrwert der Kampagne „berufe-sh“ darin zu sehen, dass alle beteiligten Arbeitgeber gleiches Mitsprache- und Steuerungsrecht in der gemeinsamen Arbeitsgruppe haben und die Kampagne authentisch und realistisch ist. In den regelmäßigen Sitzungen etwa viermal im Jahr bespricht, analysiert, erarbeitet und beschließt die Arbeitsgruppe alle Themen des internen und externen Personalmarketings daher auch einstimmig.

Die Finanzierung des Projektes ist in den vergangenen Jahren mit einem sehr überschaubaren Budget je Teilnehmer sicher gestellt worden Im Laufe des Projekts sind aber zunehmend auch die bisherigen Budgets für Stellenanzeigen in Printmedien umgeleitet und in das Projekt „berufe-sh“ investiert worden, um am Ende letztlich auch (Steuer-) Geld zu sparen.

Das Projekt und die gemeinsame Kampagne werden auch in den kommenden zwei Jahren fortgeführt und aktuell weiterentwickelt. So ist beispielsweise für das Frühjahr 2013 ein Relaunch des Internetportals geplant. Auch in anderen Bundesländern ist ein zunehmendes Interesse festzustellen, so dass beispielsweise auch in Mecklenburg-Vorpommern im kommenden Jahr ein paralleles Projekt auf Basis des berufe-sh Portal aufgebaut wird.

Interessierte Verwaltungen können sich jederzeit über die Internetseite www.berufe-sh.de des Projektes informieren und sich künftig am Projekt beteiligen.

Ausführlich wird das Thema Personalmarketing in den Kommunen auch in dem Fachbuch
„PöS – Personalmarketing im öffentlichen Sektor - Was man vom Angler, Köder und Fisch lernen kann“
von Ingmar Behrens/ Claudia Zempel aufbereitet mit praktischen Tipps und Anleitungen für den Alltag in der Personalarbeit. Schließlich gilt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“

 

Personal gewinnen und Personalarbeit gestalten - Handlungsempfehlungen

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